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医美市场正成为新的爆发点

[2019-02-01 11:06:29] 来源:商业与生活 【】 评论:0


医美市场正成为新的爆发点。

  数据显示,中国医美市场规模未来将以每年40%的复合增长率递增。预计到2020年市场规模将达到4600亿元。其中,以玻尿酸、肉毒素、水光针为代表的“轻医美”类目需求增速最快。

  十年前,全球领先的玻尿酸生产厂商高德美将瑞蓝带到中国。按照传统的销售模式,一直以来,瑞蓝都是将产品直接卖给医疗美容机构,通过对机构的专业培训将产品介绍给消费者。这个过程缓慢而曲折。随着中国医美行业产业结构链发生转变,传统模式与互联网模式交织,高德美也将在2019年3月迎来新一代精塑类玻尿酸——丽瑅在中国的上市。

  美团医美医疗业务部负责人李晓辉认为,如果把产品信息前置,在用户实际使用前建立起品牌认知,不论对于用户还是品牌方,都有很大的价值。

  基于这样的考量,2019年1月22日,美团举办医美行业峰会,宣布与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等上游医美知名品牌共同成立医美行业“正品联盟”,同时推出了“医美甄选”。通过美团的“医美甄选”,瑞蓝可以把自己的产品、服务方案直接呈现给用户,帮助用户提前形成品牌认知。

  瑞蓝市场总监丁研赟非常认同这种模式,“这样一来,既有助于提升品牌认知,做大增量市场,又可以减少假冒商品给消费者带来的损失及伤害。同时,借助美团的大数据和创新科技,全面了解用户画像和消费反馈,为我们未来药品研发和精准营销奠定基础。”

  美团医美在给用户和品牌方提供新价值的同时,也给美团拓展出了新的增量空间。美团到店综合事业部总经理张晶表示,2019年美团医美将进一步探索医美行业上中下游之间新的链接方式,通过链接方式的改变带来闭环价值和更大的增量市场。

  痛点和机会

  2015年,美团成立丽人事业部的时候,作为女性工程师的李晓辉,转型成了一名产品经理。站在产品经理的角度,思考问题的方式简单明了:这个行业有没有痛点?有没有一些用户的决策难点,是平台可以去发挥作用的?如果没有痛点,哪怕行业再大,留给平台的机会也不多。如果有痛点,那就有机会。

  而中国的医美行业,痛点非常明显。

  2017年开始,我国已经超越巴西,成为全球第二大医美市场。医美行业进入快车道发展,也吸引了大量的非法医美机构。相关统计报告内容显示,中国黑诊所数量已超60000家,每年黑诊所约发生4万起医疗事故。

  同时,线下医美机构竞争进入白热化,医美用户高度分散,导致获客成本水涨船高。有数据显示,在传统的获客方式——综合性搜索引擎上竞价,或者通过线下渠道代理商获客,机构的营销成本一般为50%,每人成本高达3000元。

  市场需求火热,医美行业人口渗透率却不足2%。信息不对称、服务不规范、非正规医美机构横行等诸多行业乱象,使得广大消费者期待出现可靠的医美信息平台和有品质有保障的机构。这就给了美团这样的平台机会。

  “平台可以扮演桥梁的作用,把信息透明这件事通过平台进行线上化,让用户提前有一个可以做决策的地方,减少信息不对称带来的安全隐患,这是我们做医美的初衷。”李晓辉说。2017年8月,美团开始涉足医美业务,致力于打造信息透明、安全有保障的医美消费决策与服务平台。

  美团医美上线以来,增长迅速。目前,美团医美的月活跃用户量增长超6倍。截至2018年12月,美团医美业务范围已覆盖全国63个核心城市,年度访问用户量破一亿人次。

  2018年年底,美团医美业务从原丽人业务部的细分品类,升级为独立业务部。

  医疗美容行业正处在一个变革的过程,“如何抓住这个行业变革的机会点,如何让消费者更加放心的选择医美,是我们的挑战也是我们的机会。”李晓辉说。

  生态价值

  中国的消费者对医美表现出了空前的热情。

  美团APP和大众点评APP双平台数据显示,医美用户年轻化趋势明显,超过80%的用户年龄在35岁以下。此外,平台医美用户除了女性以外,还有20%为男性。2018年女性消费者单笔最高医美消费为18.8万元,男性消费者单笔最高消费为15.8万元。

  肉毒素、水光针、玻尿酸相关医美服务位列平台最热门消费类目前五名。其中,肉毒素相关医美服务交易量涨幅近18倍,水光针和玻尿酸的涨幅约为9倍。

  消费者的强劲需求,给相关的产品品牌方提供了巨大的增长空间。但是,在传统的医美供给模式下,处于产业链上游的产品品牌方是站在中游医美机构背后的研发公司,他们的市场份额,特别依赖于站在台前的渠道,也就是医美机构。

  在医疗机构鱼龙混杂的当下,大量的假冒伪劣产品在危害消费者权益的同时,也挤压了正规产品的空间。以玻尿酸为例,有数据显示,过去一年市场上有六百万支的玻尿酸是无证产品。

  发现了上游品牌方和用户的双边需求后,2017年12月,美团医美把“正品联盟”项目提上了日程。

  在这之前,已经有一些品牌方和机构曾尝试过成立正品联盟。不过,由于单个机构和品牌的用户群有限,而消费者的需求又十分多样,这种基于单个医疗机构或者单个品牌的“正品联盟”效果并不好。

  当美团医美找到艾尔建时,对方就提出了这种顾虑,怕像以往的“正品联盟”项目一样,没有太明显的效果。但美团说服了对方,达成了这个战略合作。

  “还是出发点的问题,我们的目的是真的希望能跟品牌一起建立规范、安全的医美生态。”李晓辉认为,一个单一品牌做“正品联盟”,用户的感知是非常弱的。当所有的品牌可以形成健康、有序的生态的时候,用户端的价值才能最大。

  据介绍,首批加入美团医美“正品联盟”的战略合作机构包括艾尔建、瑞蓝、华熙生物、伊婉和菲洛嘉等大型上游品牌机构。

  通过打通上游供销渠道,引入药品资质授权,美团医美进一步将产业链中上游医美药品流通信息透明化。用户可以在平台上直接搜索到上游品牌方进行正品授权的医美机构,选择相应的服务。此外,在线下进行服务体验前,还可通过APP对于药品进行扫码验证,进一步确保所用药品的规范性。

  李晓辉说,过去美团医美主要聚焦于双边关系,让用户和机构之间产生联动。今年,不仅要把原有的双边关系做深,为机构提供更深度的精细化运营服务,帮助其加强数字化经营能力,还将进一步通过链接上游品牌机构,让上游、中游、下游产生互动,以用户为中心,打破行业各环节的信息壁垒,让生态变得更健康。“只有把生态的关系链建立起来并进行规范化运营,才有可能在医美领域持续发展,抓住行业未来高速发展的机会。”
 

新供给

  通过将上游品牌方纳入医美行业生态体系,美团医美实现了产业链上中下游的整合。

  一方面,美团医美将上中下游的不同组织群体进行结构优化,减少了医美行业上中下游信息的不对称,实现了人与物、人与服务、人与机构的新网络链接。另一方面,借助大数据和创新科技,美团医美可以帮助上下游企业进行精准营销,带动产业链整体转型升级。

  美团医美“正品联盟”的合作伙伴之一——华熙生物润百颜市场总监王璨曾跟李晓辉提到,医美行业的上游机构,不仅生产和销售产品,还提供专业的医美服务方案。不管是产品还是服务方案,研发的成本高、周期长。在传统的供给模式中,推广的周期也很长,有时候,用户的认知好不容易建立起来了,新的替代品已经研发出来了。

  这正是美团医美要改变的事情之一。“其实完全可以更早的让用户了解医美服务方案。”李晓辉说,美团医美的初心是帮助用户建立更透明、更安全的消费决策模式,让医美消费不再那么难,也不再那么遥远。途径则是通过开放美团平台的能力,链接医美的上下游产业链。

  基于此,美团医美推出了“医美甄选”服务。直接链接用户需求和上游品牌方的标准化医美服务方案,重塑供需匹配链条。上游品牌从原来面向机构提供医美服务方案的“品牌-机构-用户“模式拓展至以用户为中心的“品牌-用户-机构”模式。

  例如,当某个消费者的诉求是面部“抗衰老”时,他的需求是明确的。不过,大多数消费者,对于具体采用什么样的解决方案并不了解。在“医美甄选”的新模式下,消费者可以从先“找机构”转变为先“找方案”,假设用户选择了瑞蓝提供的“桃心美学”抗衰方案,就可以在美团上选择瑞蓝认证的服务机构。

  美团医美上线一年零四个月以来,一直致力于帮用户缩短决策链条,降低决策难度。在这个过程中,他们不断的叠加产品、叠加认知。开始是围绕整个用户“找机构”这条链,把机构的信息如资质证照、医生从业执照等进行线上化展示。后来,开始慢慢的增加商品、案例,同时增加“找方案”的新消费路径,把上中下游可能涉及到的所有商品、案例、服务方案等进行线上化。

  这个过程,也是医美行业供给线上化的过程。

  机构们也清楚,把供给线上化,可以有效的帮助用户决策,实现用户转化。因此,他们对产品、服务的信息线上化也表现出了极大的热情。美团医美的数据显示,在整个供给端,2018年合作机构数增长了330%,合作机构的产品供给量增长了564%,涉及了18个一级品类,367个细分品类。这里面沉淀了很多的用户口碑、案例,对于机构和用户来说,都是非常有用的信息沉淀。

  “中国医美行业现阶段还处于信息线上化的过程,信息的线上化是数字化的一部分。”李晓辉说。

  2018年,美团把战场重点转到了供给侧数字化上。美团CEO王兴认为,数字经济分需求侧的数字化和供给侧的数字化,两者结合数字经济才完整。而“科技企业不要想颠覆线下传统企业,要融合发展,助力传统商家,帮他们数字化。”

  在美团的一些高频行业,比如餐饮,整个产业链都在迅速的数字化。但医美行业起步晚,目前的重点仍然是供给侧的信息线上化。当平台上沉淀了越来越多的机构、用户信息,越来越多的上游品牌进入到这个链路时,美团医美在整个行业的供给侧数字化上,就能发挥更大的作用。

  “医美的供给侧转型,在于科技和技术驱动下的供给侧服务升级,从而进一步驱动整个供给侧的变革。新的供给,可以刺激产生新的需求。美团医美,作为一个平台,扮演的角色是创造安全、有效的链接。”李晓辉说。

  目前,中国医美行业人口渗透率不足2%,市场还有很大的发展空间。在行业早期阶段,美团医美以用户为中心,引入更多合作伙伴建立服务生态,推进医美行业信息线上化。“这些最终将加速医美行业的规范化进程,将医美的供给侧服务提升到新的水平。”李晓辉说。