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传播行业:优酷秋集发布 进入内容营销2.0时代

[2018-10-08 08:57:04] 来源:国金证券 【】 评论:0

   聚焦用户需求,持续锁定优质内容。 过去几年大 IP、大流量盛行,行业泡沫严重,长期忽视用户需求。而随着观众选择面的拓宽和审美的提高,观众对内容质量的要求越来越高。上半年爱奇艺和腾讯视频分别推出了爆款综艺《偶像练习生》和《创造 101》,不仅获得了极高的播放量,提升了平台的会员规模。 暑期爱奇艺的爆款网剧《延禧攻略》则是打破了今年全网电视剧+网剧单日播放纪录。 2018 年以来优酷在也先后推出了《北京/上海女子图鉴》《镇魂》《媚者无疆》等多部优质剧集。这是继去年推出爆款剧集《白夜追凶》《春风十里不如你》《大军师司马懿之军师联盟》后,优酷在内容方面的持续探索。 在聚焦用户需求方面,优酷根据用户数据的分析,将平台剧集分类,按不同目标用户、不同排播媒介、不同商业模式运营。在现有基础上,未来还将增加院线版和剧院版的节目构造。

  以“剧集类型化” +“综艺系列化” 为基本战略, 优酷持续产出圈层爆款。 基于对用户行为和需求的分析, 今年春集上优酷就提出了“圈层化”战略。 在剧集类型化方面,上半年优酷推出了现代都市、奇幻冒险、武侠虐恋等多个垂直类别的《烈火如歌》《北京/上海女子图鉴》《镇魂》 等多部爆款,引起网上大量讨论的同时,进一步拉动了平台的会员数。 此次秋集发布会上,优酷表示将推出“少年派”系列,项目储备包括汇集大批偶像演员的《艳势番之新青年》《平妖传》《九州缥缈录》 等剧集,对圈层用户常态化运营。在加深平台剧集类型化方面,优酷继续丰富平台剧集的类型矩阵,包括硬汉最凶系列《重生》、职场剧《幕后之王》等。 综艺方面以“系列化”为发展策略,推出了“这就是”系列,包括《这就是街舞》《这就是铁甲》《这就是灌篮》三档原创网综, 涉及多个潮流文化领域, 成为市场认可的综艺厂牌。 此外,平台原创的综艺 IP 衍生品开发也大获成功,仅《这就是灌篮》 的衍生品就覆盖体育、服装、数码等 5 大类 20 多件商品。作为 S 级综艺的《这就是灌篮》比常规版权综艺要高出数倍。接下来优酷将陆续播出《这就是原创》《以团之名》等平台头部综艺。

  内容全域营销进入 2.0 时代,营销周期延伸。 优酷不断内容升级, 并在商业化方面推陈出新。今年优酷春集上首次提出“全域营销”的理念, 通过阿里大数据,为品牌在计划期、投放期、复盘期提供内容商业潜能预判、品牌人群内容偏好匹配、全场景击穿、全链路营销效果评估等定制化解决方案。 作为阿里大文娱板块的“排头兵”,优酷在做深内容创作的同时,还着眼于与阿里系业务板块的深度协同。过去一年,优酷成功推出了“这就是”系列与天猫的协作、世界杯赛事与饿了么的结合、承办天猫双 11 晚会等。而 2.0 的全域营销是将营销周期延展至节目后,在节目结束后的 3——6 个月,将内容营销阶段触达的人群,利用阿里大生态的数据能力,再一次进行运营和营销触达,让“品牌投放”变“品牌投资”,实现最大化营销价值。

  投资建议

  爱奇艺拥有经验丰富的剧集、综艺制作团队,在视频平台内容把控上有着较强能力。优质内容未来是拉动付费用户的关键点。 公司基于平台“青春化”的策略,对目标用户观看习惯有连贯深入的研究,平台风格初现端倪。 腾讯控股旗下腾讯视频平台在自制内容和版权内容上均有较大投入,在头部剧集、综艺的独播权争夺方面有一定优势。凭借腾讯在社交方面的优势,其用户导流能力较其他两家有明显优势。 芒果超媒依托湖南卫视的独家内容,在垂类市场占有一席之地, 其用户属性及品牌调性显著,平台内容生态体系稳健。